Un concept en vogue actuellement, qui voit nombre de salles de cinéma ou spectacle, d’hôtels ou restaurants user (abuser ?) d’effluves apaisants ou dynamisants. “Dans le monde hyper visuel et submergé d’images dans lequel nous vivons, le marketing sensoriel permet de se différencier”, lance Arthur Dupuy, cofondateur il y a trois ans de l’entreprise montpelliéraine avec le Dr Isabelle Parrot, enseignant-chercheur en chimie des parfums et arômes à l’Université de Montpellier.
Les partenaires
La start-up a bénéficié des services du Bic, l’incubateur de la Métropole, et travaille avec l’IBMM (Institut de biomolécules Max-Mousseron), sous la tutelle du CNRS, de l’UM et de l’école nationale de chimie, entre autres prestigieux partenaires.
Innovation technique
“On n’a rien inventé, c’est la fameuse histoire de la madeleine de Proust, reprend le jeune homme. Mais, plutôt que se borner à puiser dans des catalogues existants – par exemple, en ce moment, c’est la grande mode de la figue (sèche, fraîche, laiteuse…) qu’on peut trouver dans les rues de Londres -, nous, on crée du parfum sur-mesure. On ne fabrique pas une madeleine mais LA madeleine du client.”
La start-up a ainsi concocté quatre sillages personnalisés sur la thématique des quatre éléments. Surtout, elle a résolu un épineux problème technique. “On est d’abord parti sur une technologie électronique avec diffusion par compression d’air dans les gaines de ventilation : ça a été un échec total.” Délaissant la forme liquide, trop dangereuse en cas de fuite, l’alcool aussi, trop inflammable, “on a réussi à solidifier le parfum sous la forme d’un sucre”, qui sera disposé dans les gaines et non accessible au public.
Pérennisation du projet
L’essai grandeur nature, mené en collaboration avec une fédération d’aveugles, devrait permettre de tester la résistance dans le temps de ces sucres, la persistance du parfum et son évanescence. Surtout, il comporte un volet neurosciences afin de mesurer les impacts du dispositif sur les voyageurs : amélioration du bien-être, baisse des comportements agressifs, etc.
La seule inconnue est la pérennisation du projet, suspendue au résultat de la délégation de service public des transports en commun, “qui devrait intervenir avant l’été”, selon la Métropole. Le lauréat sera-til prêt à débourser un peu plus de 3 € par jour et par rame, soit plus de 101 300 €/an ? Qu’à cela ne tienne, Arthur Dupuy semble sur la bonne voie, avec de nombreuses sollicitations, notamment de villes du Moyen-Orient, comme Dubaï, qui veulent leur signature-logo. Ça sent bon tout ça.
Une déclinaison des quatre éléments
Les quatre signatures affichent de singulières personnalités. Air, pour la ligne 1, c’est L’Eau de Montpellier (!), entre terre et mer. “Un vol d’hirondelles chargé de résines odorantes de la garrigue laissant place à une brume marine.” Terre (ligne 2), s’inspire “d’un humus vert et floral et des notes chaudes et amères de la réglisse”.
Eau (ligne 3) suscite des avis très contrastés : on aime ou on déteste ce parfum au sillage marin, entre mer et étangs, avec ozone et citron. Feu (ligne 4) est un accord pamplemousse-bergamote avec des notes d’encens “entre ombres et lumière”. Tous sont composés de matières naturelles et synthétiques pour respecter la réglementation, notamment sur les allergènes.
